О мифах продажи в формате «комбо»

Арман Сулейменов
13/8/20

Традиционно считается, что комбо - это плохо, как для клиента, так и для поставщиков. У клиентов нет выбора, им приходится покупать 100+ каналов у кабельного оператора, когда им нужно всего 2-3 из всего списка. Поставщик одного канала хотел бы быть вне комбо, но кабельный оператор этого не позволяет.

Обратимся к картинке ниже. Здесь SuperFans - те, кто готов заплатить отдельную цену за отдельный канал. CasualFans - те, кто бы оценил продукт, если бы у них был к нему доступ, однако, в отличие от SuperFans они не готовы платить за каждый канал по отдельности.

Как видно из картинки, если продавать продукты по отдельности (a la carte), то поставщики будут обслуживать только супер-фанов. Подобная модель не максимизирует ценность. Клиенты получают доступ к меньшему количеству товаров, а поставщики не обслуживают весь потенциальный рынок.

Пример первый - Value Meal от McDonald’s. Представьте следующих трех клиентов. Первый клиент сильно хочет Big Mac, не откажется от фри, и если он возьмет и то, и другое, то напиток - бесплатно. Второй клиент сильно хочет напиток, не откажется от Big Mac - в таком случае он получает фри бесплатно. Третий клиент с плачущим ребенком сильно хочет игрушку для него. Если он возьмет Value Meal, то он не только получит игрушку, но и получит еду + напиток бесплатно. Естественно - такое возможно, когда цена комбо и каждого продукта по отдельности - прозрачны. Выгода для McDonald’s - очевидна: продается больше наименований. Выгода для клиентов - благодаря комбо CasualFans получают доступ к более широкому ассортименту продуктов.

Другой пример - это UFC. Здесь, за небольшим кол-вом исключений, одно из двух: Вы либо SuperFan UFC и стараетесь не пропускать боев, либо впервые слышите об этой аббревиатуре. Это связано с тем, что у UFC очень мало Casual-фанов, поскольку UFC зачастую не продает свой контент кабельным сетям. [Казахстан - исключение. Здесь благодаря Qazsport бои UFC можно смотреть бесплатно, отсюда нарастающая аудитория CasualFans, некоторые из которых перерастают в супер-фанов]. С другой стороны NBA, NFL, NHL - присутствуют в “меню” большого количества кабельных сеток, поэтому у них, кроме супер-фанов, есть десятки-сотни миллионов Casual-фанов. Эти Casual-фаны даже не знают, как они платят за просмотр NBA, NFL, NHL. Для них они бесплатны - часть комбо, который они покупают у кабельных сеток. В том числе и поэтому NBA, NFL, NHL - до сих пор бизнесы, намного превышающие UFC.  

О других мифах продажи комбо в замечательной статье экс-вице президента YouTube, а ныне основателя Coda.io Шишира Мехротры: https://coda.io/@shishir/four-myths-of-bundling/

P/S: С 5-летним опозданием создаю свой канал в Telegram. Посмотрим, что из этого получится: https://t.me/armansu_live

Войти в чат